#Маркетингке OKR не үшін қажет, KPI бар кезде
Маркетинг командалары KPI әлемінде өмір сүруге дағдыланып қалған: лидтер, конверсиялар, CPL, ROI. Бұл метрикалар ағымдағы процестерді бақылау үшін тамаша жұмыс істейді. Бірақ серпіліс қажет болғанда не істеу керек?
KPI «Бір нәрсені қалай жақсырақ жасаймыз?» деген сұраққа жауап береді. Сәуірде 100 лид болды — мамырға 120 қойыңыз. Түсінікті, болжамды, басқарылатын.
OKR «Біз қайда жеткіміз келеді?» деген сұраққа жауап береді. Бұл таныс тәсілдер жұмыс істемейтін жағдайлар үшін мақсат қою жүйесі:
- Жаңа нарыққа шығу қажет
- Бір бюджетте еселі өсу қажет
- Түбегейлі жаңа тарту арнасын құру қажет
- Позициялауды қайта құру қажет
OKR мен KPI — бәсекелестер емес. KPI операцияларды басқарады, OKR өсу бағытын белгілейді. Маркетинг командасына екі құрал да қажет.
#OKR қалай жұмыс істейді
#Objective — үлкен мақсат
Objective қозғалыс бағытын көрсетеді. Бұл метрика емес — арман. «Біз қайда жеткіміз келеді?» деген сұраққа жауап береді және не үшін екені түсінікті болуы керек.
Жақсы Objective:
- Шабыт береді. Тексеру: тұжырымдаманың алдына «Мынадай болса тамаша болар еді...» деп қосыңыз — егер энергия сезілсе, дұрыс жолдасыз
- Амбициялы. Оған қалай жетуді нақты білсеңіз — бұл OKR емес, бэклогтағы жоба
- Бүкіл командаға түсінікті. Сіздің тіліңізде тұжырымдалған, корпоративтік есептер тілінде емес
Маркетинг үшін мысалдар:
- «Нишемізде сараптамалық контенттің басты көзі болу»
- «Ақылы трафикке тәуелсіз лид генерация жүйесін құру»
- «Клиенттер өздері ұсынатын бренд құру»
#Key Results — өлшенетін белгілер
Key Results «Алға жылғанымызды қалай білеміз?» деген сұраққа жауап береді. Бұл әрқашан өлшенетін нәтиже туралы, әрекеттер туралы емес.
Маңызды принцип: KR «Ол жерге қалай жетеміз?» деген сұраққа жауап бермеуі керек. Олар нәтижені сипаттайды, жолды емес.
#Жетілген vs жетілмеген Key Results
Бұл OKR жұмыс істейтінін немесе жоқ екенін анықтайтын негізгі айырмашылық.
Жетілмеген KR — бинарлы, «жасадық/жасамадық»:
- ❌ Контент-стратегияны іске қосу
- ❌ Жаңа CRM-ге көшу
- ❌ Бренд позициялауын анықтау
Жетілген KR — кез келген сәтте прогресті бақылауға мүмкіндік береді:
- ✅ Органикалық трафикті айына 5 000-нан 15 000 визитке дейін жеткізу
- ✅ Лидтен мәмілеге конверсияны 8%-дан 15%-ға дейін арттыру
- ✅ Лендинг конверсиясын 1,5%-дан 3%-ға дейін көтеру
Егер KR жетілмеген болып шықса — екі сұрақ қойыңыз:
- «Мұны жасағанымызды қалай білеміз?»
- «Бұл бізге не үшін қажет?»
Осындай бірнеше сұрақ жетілмеген KR-ді жетілгенге айналдырады.
Саны: 1–3 Objective, әрқайсысына 1–3 KR. Одан көп болса — бір бөлігі бір-бірін қайталайды.
#Қадамдық OKR процесі
#1-қадам. Стратегиялық контексті алыңыз
Компания қайда бағытталған? Кезеңге арналған бизнес-мақсаттар қандай? Маркетингтің OKR-і — бұл бизнес мақсаттарының декомпозициясы. Компанияның мақсаты «табысты екі есе арттыру» болса, маркетинг бұған қалай көмектесе алатынын түсінуі керек.
#2-қадам. Қайда БАРМАЙТЫНЫҢЫЗДЫ анықтаңыз
Бағытты анықтаудан кем маңызды емес. «Осы тоқсанда TikTok іске қоспаймыз», «Шағын бизнес сегментімен жұмыс істемейміз» — мұндай шешімдер басты нәрсе үшін ресурстарды босатады.
#3-қадам. Командамен талқылаңыз
OKR тек жоғарыдан төмен қарай қойылмайды. Басшы бағытты белгілейді (top-down), команда KR тұжырымдайды (bottom-up). Амбициялылық пен шынайылыққа тек осылай қол жеткізіледі.
#4-қадам. 1–3 Objective тұжырымдаңыз
Бестен артық қаласаңыз — сізде фокуспен мәселе бар. Маркетинг бір мезгілде бренд құру, лидтерді үш есе арттыру, өнім шығару және үш нарыққа шығу мүмкін емес.
#5-қадам. Жетілген Key Results ойлап табыңыз
Әр Objective үшін — 1–3 KR. Критерийлер бойынша тексеріңіз: өлшенушілік, біржақтылық, амбициялылық, Objective-пен сәйкестік.
#Барлық жұмыс OKR-де болуы тиіс емес
Жиі кездесетін қате — бәрін OKR-ге тығу. Әр команданың жұмысында күнделікті іс пен процестер бар. Олар OKR-ге тек үлкен сын-қатер болған кезде ғана кіруі тиіс.
Мысалы: өтінімдерге жауап уақыты 15 минут болды, мақсат — 1 минутқа жеткізу. Қалай? Түсініксіз. Бұл OKR.
Ал егер уақыт 15 минут болып, мақсат 10 болса (өткен тоқсанда 20-дан азайтылған болса) — бұл қарапайым операциялық KPI.
Команданың кестесінде OKR-ге орын жоқ болса — бұл мәселенің белгісі. Бүкіл уақыт күнделікті істерге кетсе, өсу қайдан келеді?
#OKR енгізудегі типтік қателер
#OKR KPI-ға айналады
«300 лид алу» — бұл KPI. Мұны қалай жасауды білсеңіз (контекстке бюджетті арттыру), бұл сын-қатер емес. OKR — бұл «Жарнама бюджетінсіз лид генерациялайтын арна құру».
#Тым көп Objective
Бес немесе одан көп — стратегияның жоқтығын білдіреді. Фокус — бұл ең жақсылардың пайдасына жақсы идеялардан бас тарту.
#KR тапсырмалар тізімі ретінде
«Жіберілім іске қосу», «10 мақала жазу» — бұлар тапсырмалар. KR — бұл нәтиже: «Қайта сатып алу үлесін 35%-ға жеткізу».
#Сенімсіз OKR
Ең маңызды қате. Команда мақсатқа сенбесе — таныс тәсілдерден шығу үшін мотивация жоқ. Жұмыс схемасы: бәрі мүмкін деп елестетіңіз → драйв беретін нәрсені тұжырымдаңыз → шындыққа оралыңыз, драйв сезімін алып.
#Орындамағаны үшін жазалау
OKR — 100% орындалуы міндетті жоспар емес. Бұл өсу құралы. KR 60% орындалса да, бірақ команда инновациялық инсайттар алса — OKR жұмыс істеді.
#Key Results қою үшін чек-лист
Финалдау алдында KR-ді тексеріңіз:
Метрика таңдау:
- [ ] KR — Objective-тегі мақсатқа жету жолындағы белгі
- [ ] Прогресті 0-ден 1-ге дейін шкала бойынша қалай бақылайтынымды түсінемін
- [ ] Метрика тұрақсыз емес және бақылауға болады
- [ ] KR басқа командалардың KR-іне қайшы келмейді
Мақсат қою:
- [ ] Ағымдағы бастапқы нүкте үшін нақты деректер қолданылды
- [ ] KR жұмыс тобымен келісілді
- [ ] Мақсат амбициялы: шынайы баға + 20%
Ресурстар:
- [ ] Осы KR үшін жауапты анықталды
- [ ] Жұмыс тобы жинақталды, рөлдер сипатталды
- [ ] OKR жұмысына уақыттың 70%-дан кем емесін жұмсауға дайын
#Құралдар OKR басқаруға қалай көмектеседі
OKR-ді кестеде немесе құжатта басқаруға болады, бірақ ыңғайсыз. Жүйе қажет, ол:
- Бизнес-мақсаттар мен маркетингтік OKR арасындағы байланысты визуализациялайды
- KR прогресін нақты уақытта бақылауға мүмкіндік береді
- Басқа маркетинг процестерімен интеграцияланады: бюджет, жоспарлау, тапсырмалар
Marketing Hub бұл мәселені шешеді — стратегия, бюджет, тапсырмалар және метрикалар бір жүйеде біріктірілген, мақсат қою ұмытылып қалған жеке құжат емес, күнделікті жұмыстың бөлігі болуы үшін.
Маркетингті жүйе ретінде басқарыңыз
Стратегия, бюджет, тапсырмалар және KPI — бір жерде. Marketing Hub-ты 14 күн 1 ₽-ге сынап көріңіз.
Попробовать за 1 ₽#Қорытынды
OKR — бұл KPI-дың орнына емес, толықтыруы. KPI ағымдағы тиімділікті басқарады, OKR өсу бағытын белгілейді. Маркетингіңіз тұрақты жұмыс істесе, бірақ серпіліс бермесе — келесі тоқсанға бір амбициялы OKR қойып көріңіз.
Кішкенеден бастаңыз:
- Шабыт беретін бір Objective тұжырымдаңыз
- 2–3 жетілген Key Results анықтаңыз
- Командаға эксперименттер үшін кеңістік беріңіз
- Тоқсаннан кейін — нәтижелерді де, инновацияларды да бағалаңыз
KR 100% орындалмаса да, амбициялы мақсаттар тұрғысынан ойлау процесінің өзі команданы алға жылжытады.